KI im Online-Marketing: Ein Selbstläufer für Marketer?

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Seit rund drei Jahren überschlagen sich die Schlagzeilen zu künstlicher Intelligenz: Von einer „Revolution“ ist sowieso die Rede, aber wer sich vom üblichen themenspezifischen Content abheben möchte, muss inzwischen hervorheben, dass der Mensch für die meisten Aufgaben außerhalb handwerklicher Tätigkeiten überflüssig geworden ist. Obwohl derartige Schlagzeilen die jüngsten Entwicklungen teilweise bewusst übertreiben und ironisieren, ist nicht von der Hand zu weisen, dass diverse Branchen, etwa das Onlinemarketing, von einem tiefgreifenden Wandel betroffen sind.

Von der automatischen Schreibmaschine zum Mastermind – künstliche Intelligenz ordnet das Marketing neu

Noch zu Beginn des Jahrzehnts war künstliche Intelligenz etwas, das die meisten Menschen mit Science-Fiction-Literatur in Verbindung brachten. Wer eine laienhafte Affinität zu IT-Themen hatte, wusste von Chatbots, die allerdings weit davon entfernt schienen, ernsthafte Aufgaben erfüllen zu können. Dies änderte sich spätestens mit der Veröffentlichung von ChatGPT durch das US-amerikanische Unternehmen OpenAI im Herbst 2022. Seither ist künstliche Intelligenz in aller Munde, in einigen Branchen sind die leistungsstarken Systeme zu einer echten Konkurrenz für menschliche Arbeitskräfte geworden.

Im Onlinemarketing ist dies nicht anders: KI schreibt unter anderem klickstarke Werbetexte und Newsletter automatisch, moderne Chatbots übernehmen in vielen Unternehmen den Großteil des Kundendienstes. Die wahre Stärke von künstlicher Intelligenz liegt allerdings hinter den Kulissen: Die entsprechenden Tools übernehmen inzwischen weit mehr als bloße Routine- und Schreibaufgaben. Vielmehr sind moderne KI-Systeme in der Lage, riesige Datenmengen auf bestimmte Muster zu überprüfen und dadurch präzise Prognosen zu erstellen. Dies hilft Unternehmen und besonders Marketingexperten, neue Trends frühzeitig zu erkennen.

Künstliche Intelligenz ist dadurch weit mehr als ein zusätzliches Werkzeug im digitalen Arbeitsalltag: Sie ermöglicht es, Prozesse zu optimieren, die bislang auf Erfahrung, Intuition und einer gewissen Portion Glück basierten – drei Elemente also, die durchaus fehleranfällig und nicht durch ein festes Regelwerk reproduzierbar sind. Wer davon ausgeht, dass künstliche Intelligenz bloß eine automatisierte Schreibmaschine ist, verpasst gerade auf dem Gebiet des Onlinemarketings die enormen Potenziale dieser Technologie.

Die Hauptanwendungsbereiche von KI im Onlinemarketing

Der derzeit bedeutendste Einsatzbereich von künstlicher Intelligenz im Onlinemarketing ist die sogenannte prädiktive Analyse: Dabei analysieren Algorithmen das bisherige Verhalten von Nutzern, angefangen bei Klicks und Verweildauern bis zu Kaufhistorien, um daraus abzuleiten, welches Produkt eine bestimmte Person oder Personengruppe als Nächstes konsumieren wird. Ebenso lassen sich Vorhersagen darüber treffen, zu welchem Preis möglichst viele potenzielle Kunden ein Gut erwerben werden. Heutige KI-Tools verfügen üblicherweise über intuitiv bedienbare User-Interfaces, sodass auch Personen ohne erweiterte mathematisch-statistische Kenntnisse derart komplexe Optimierungsprobleme lösen können.

KI-generierter Content, also vollständig automatisch generierte Texte, Bilder und Videos, ist derzeit überall zu finden. Doch hier ist Vorsicht angeraten: Viele Rezipienten äußern zunehmend ihren Unmut über die „KI-Flut“, die ihrer Ansicht nach auch eine Geringschätzung der potenziellen Kunden darstellt. Dieser Vorwurf ist nicht gänzlich von der Hand zu weisen: Dass sich Werbevideos inzwischen mit wenigen Klicks erstellen lassen, ist auch den meisten Verbrauchern bekannt. Marketer, die allzu viele KI-generierte Inhalte veröffentlichen, laufen daher Gefahr, ihre Glaubwürdigkeit zu verlieren.

Die Renaissance der Personalisierung: Fluch oder Segen für das Onlinemarketing?

Marketingabteilungen, die früher Newsletter und anderen Content an ihre Kunden verschickten, standen vor einem Problem: Es war zeitaufwendig und damit kostenintensiv, maßgeschneiderte Inhalte an jeden Kontakt zu versenden. Das Resultat waren Werbemaßnahmen von der Stange, unpersönlich und somit häufig irrelevant für den konkreten Kunden.

Künstliche Intelligenz erstellt heute individualisierte Werbe- und Markenbotschaften und berücksichtigt dabei alle über den jeweiligen Kontakt vorliegenden Daten. Diese datenbasierte Art der persönlichen Ansprache bezeichnen Experten als „Hyperpersonalisierung“. Die Vorsilbe verrät, dass die neue Marketingwelt nicht nur Vorteile mit sich bringt. Als Kritikpunkte sind insbesondere zu nennen:

• Die moderne Art der personalisierten Ansprache ist nur möglich, weil der Kunde lückenlos überwacht wird und sich die Werbetreibenden einen enormen Datenschatz anlegen. Dies kann zu Unmut bei den Verbrauchern führen und Ausweicheffekte zu Anbietern nach sich ziehen, die glaubhaft versprechen, wenige Daten zu sammeln.
• Wenn Kunden nur noch maßgeschneiderte Angebote sehen, kommt es zum Filterblaseneffekt. Ein Verbraucher, der sich im Internet beispielsweise hauptsächlich für Kraftfahrzeuge interessiert, erhält weniger oder keine Informationen zu Sportartikeln. Die Hyperpersonalisierung engt den Blick der Kunden ein und bildet eine Hürde für neue Erlebnisse. In letzter Konsequenz kann dies einen Verlust an Lebensqualität mit sich bringen.
• Die Möglichkeit, das Verhalten der Konsumenten in Echtzeit zu analysieren, erhöht das Risiko von Preisdiskriminierungen. Wenn ein Algorithmus auf Grundlage der gesammelten Daten erkennt, dass ein Nutzer bereit ist, einen bestimmten Preis für ein Angebot zu zahlen, kann er diesen dynamisch anpassen. Für Verbraucher kann durch künstliche Intelligenz das Risiko steigen, zu viel für ein Produkt auszugeben, insbesondere dann, wenn verschiedene Anbieter gleiche oder ähnliche Datensätze verwenden, um das Kundenprofil zu analysieren.

Der Mensch bleibt im Onlinemarketing trotz KI unentbehrlich

In der aktuellen Marketinglandschaft hat KI ihren Status als Wettbewerbsvorteil weitgehend verloren. Die noch vor wenigen Jahren innovativen Tools, die progressive Strategien ermöglichten, gelten heute als grundlegende Werkzeuge. Diese Entwicklung teilt die künstliche Intelligenz mit anderen technischen Innovationen: So bedeuteten Computer vor einigen Jahrzehnten einen echten Wettbewerbsvorteil für Unternehmen, die sie einsetzten; heute gehören sie zur Grundausstattung eines jeden Betriebs.

Daher geht es bei der Frage der KI-Nutzung im Onlinemarketing nicht mehr um das Ob, sondern um das Wie. Hier rückt der Mensch wieder ins Zentrum, denn dessen einzigartige Stärken wie Kreativität, Empathie und strategisches Denken lassen sich durch Algorithmen bislang kaum adäquat simulieren. Zweifellos kann künstliche Intelligenz Kampagnen optimieren, Content generieren und Daten analysieren. Dennoch besteht die Aufgabe des menschlichen Marketers darin, die Glaubwürdigkeit einer Markenbotschaft zu gewährleisten und nicht zuletzt die ethischen Grenzen des datenbasierten Marketings zu definieren und einzuhalten.

Fazit

KI allein garantiert keinen Erfolg im Onlinemarketing, sondern ist längst ein grundlegendes Werkzeug. Während Algorithmen bei der Analyse riesiger Datenmengen unersetzlich sind, kann die Überflutung mit KI-generierten Inhalten das Vertrauen von potenziellen Kunden untergraben. Die Zukunft des Marketings liegt in der Symbiose: Erfolg wird davon abhängen, wie gut es gelingt, menschliche und künstliche Intelligenz miteinander zu verbinden.